体育产业带来的商业机会

2016年第01期    作者:王世兵     阅读 7,036 次

2014年10月国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出,到2025年,中国的“体育产业总规模超过5万亿元”的目标。对于该“5万亿目标”，文化产业投资咨询公司“新元文智”的总经理刘先生曾评价道：“5万亿的想象空间很大”。体育总局体育经济司副司长陈先生解读道：“到了那时候中国体育产业就可以接近发达国家的中等水平”。有公开数据显示，目前中国体育产业的规模约为3136亿元人民币，占GDP比例0.6%。而在美国，2004年的体育产业产值已占国民生产总值的4.37%，与石油、汽车、钢铁比肩为四大支柱产业。由此可见，这十年间体育产业的发展带来的商业机会绝不可忽视。

本文将从法律人的角度，回顾我国过去体育产业的发展和有关法律，定义我国体育产业；探讨体育产业中可能涉及的法律业务；解读《意见》中的“5万亿目标”该如何实现，分析“5万亿目标”带来的商业机会。

从计划经济到市场经济

——体育产业的诞生

1980年以前，我国体育一直被当作纯粹福利事业，它的运行和管理与计划经济体制相一致，是一种高度集中的政府计划安排。国家是体育事业的唯一投资者，主导着整个体育的发展，并完全承担着我国体育事业的责任。同时在我们的主导思想上，也一直把体育领域的劳动视为非生产劳动，认为体育不能生产和创造经济价值，只是在利用和实现投资的社会价值。

国务院1985年颁布的《国民生产总值计算方案》开始运用三次产业分类方法，将体育部门列入第三产业。此后，才出现了体育产业。同年6月，国家体委制定并颁布了《体育产业发展纲要》，首次较为全面地形成了指导我国体育产业发展的理论体系，社会各经济部门的主导思想有了根本性改变，不再把体育视为单一的社会福利。1992年6月中共中央国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》后，如何加快体育产业，是体育界在改革中面临的新课题。从经济角度看，体育有其强大的服务功能和娱乐功能，通过其自身的活动创造出巨大的经济价值，是当代社会经济中不可缺少的一部分。我国社会主义市场经济体制建立后，对体育提出的产业化和市场化的要求，从此，体育从一种传统的文化形式，转变成社会经济活动中的文化活动，并进而成为相对独立的产业门类。

国务院1995年6月颁布的《全民健身计划纲要》明确制订了全民健身体系的基本框架，它鼓励企事业单位、社会团体、个人资助体育健身活动。之后，1995年10月国家颁布实施了《中华人民共和国体育法》。在《体育法》总则第三条中规定：“体育产业应当纳入国民经济和社会发展计划。”由此，体育产业可以被定义为：为社会提供体育产品的同一类经济活动的集合以及同类经济部门的综合。体育产品既包括有形的体育用品，也包括无形的体育服务；体育经济部门不仅包括市场企业，也包括各种从事经营性活动的其他各种机构，如事业单位、社会团体乃至个人。

体育产业中的法律业务

随着体育产业的诞生，由体育赛事举办衍生出的众多法律事务开始受到了律师的关注。一项体育赛事中包含的体育赞助、体育特许经营、赛事电视转播、体育门票销售、体育保险经纪、广告经纪、体育休闲旅游等等内容，在整个赛事的进行过程中，都要面临众多专业且复杂的合同，例如体育赛事的承办需要赛事承办方与赛事主办方签订承办合同；赛事组织者又要与赞助商签订赞助合同，另外可能涉及到的还包括体育特许经营、体育门票销售、体育电视转播等合同。这些合同成立、履行以及违约后的纠纷处理等等，都需要专业律师的意见帮助。错综复杂的法律关系不是单个自然人或一般赛事的组织所能够掌控的，必须要有专业的法律从业人员提供全面而专业的法律服务才能做到。

但是，这些只是法律人参与体育行业最基本、最低层次的业务。如果律师们参与的体育法律服务仅仅局限于帮助审阅合同、协助参加体育仲裁，而没有参与到体育赛事组织者和赞助商之间谈判、体育赛事策划运作、体育运动员经纪活动等等当中去，那么从国际的角度来看，并不能说真正进入了体育产业的法律业务。

要比审阅合同更加深入地进行体育事务的法律服务，律师从事经纪人业务是非常好的选择之一。体育赛事的增多必然会导致个体利益集团如足球俱乐部“挖墙脚”现象增多，即运动员转会频率增加。由于运动员转会事务的复杂性和专业性以及合同对运动员经济收益的重要影响，运动员需要委托专业的体育经纪人帮组其追究最大的经济收益。另外，不仅仅是运动员的转会需要经纪人的协助，在运动员的日常生活中，如代言产品、拍摄广告等等，经纪人都发挥着不可替代的作用。在美国，体育经纪人都要进行严格的培训和任职资格认定，大都懂专业、会经营、能公关，具有一定实力和能力。据了解，美国BDA体育经纪公司的总裁公司仅十余人，却对法律、经济、财务、营销、管理等知识各有所长。凭着卓有成效的工作，已经有5O多名NBA和欧洲球员成为他们的客户。而根据调查结果，目前我国体育经纪人绝大多数是体育工作者或以前从事体育工作的人，文化程度基本在本科及本科以下，对相关经济、法律知识可能有所掌握，但业务操作上有欠熟练，业务素质普遍不高。目前国内，一家体育经纪公司只要其法人是体育经纪人，就具有开办体育经纪公司的资格，而公司内其他从事体育经纪行业的人是否具有体育经纪人资格并不重要。这样看来，专业律师有必要参与进经纪人的众多事务中，或者说直接担任经纪人的角色，学习国外高素质、高效率的经纪活动模式，为国内运动员提供高质量的经纪服务。

“5万亿目标”——体育产业的春天

《意见》中列举了实现“5万亿目标”的主要任务，其中尤其强调“体系更加完善。健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训、体育用品制造与销售等体育产业各门类协同发展，产业组织形态和集聚模式更加丰富。产业结构更加合理，体育服务业在体育产业中的比重显著提升。体育产品和服务层次更加多样，供给充足。”“改善产业结构。进一步优化体育服务业、体育用品业及相关产业结构，着力提升体育服务业比重。大力培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育服务业，实施体育服务业精品工程，支持各地打造一大批优秀体育俱乐部、示范场馆和品牌赛事。积极支持体育用品制造业创新发展，采用新工艺、新材料、新技术，提升传统体育用品的质量水平，提高产品科技含量。”由此可见，就《意见》中的“5万亿目标”的实现，体育服务业的发展是关键。

然而，据了解，我国当前的体育产业结构当中，体育服务业比重低的状态并没有发生太大变化。国家体育总局公布的数据显示，2007年全国体育及相关产业各领域增加值的构成为：体育用品、服装鞋帽制造和销售所占比重达到70.985%，体育用品、服装鞋帽销售占8.82%，而体育赛事组织管理、场馆管理活动只有8.88%，体育培训和中介更是少得可怜，两项加一起只有0.87%。

体育赛事是体育服务业的核心。体育中的竞赛活动随着体育产业的发展快速发展着，它由早期的运动员表演或运动员和裁判员参加完成的简单比赛活动逐渐演变成为当今具有竞赛性、文化性、项目性、复杂性、目的和目标多样性、市场产品性等多种特征的体育赛事。体育赛事，它的高度职业化使得它和大众体育的日益背离。在一个以市场经济为导向的社会体制中，商业化就成了体育赛事在市场经济中求得生存的必然归宿。根据《意见》，我们要“丰富体育赛事活动。以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。丰富业余体育赛事，在各地区和机关团体、企事业单位、学校等单位广泛举办各类体育比赛，引导支持体育社会组织等社会力量举办群众性体育赛事活动。加强与国际体育组织等专业机构的交流合作，积极引进国际精品赛事。”

体育赛事带来的经济利益是巨大的，这是因为一项体育赛事包含的要素是多元化的，包括竞赛、营销、后勤、媒体、广告、人力资源、保险、场馆建设、安保、交通、旅游等等，当然还包括法律。据了解，在北京奥运会申办和举办阶段，金杜律师事务所曾向北京奥组委提供全方位的法律服务，它包括为北京奥组委的工作模式提供法律咨询、协助北京奥组委就举办２００８年奥运会有关文件并进行法律风险评价和预测、代表北京奥组委对奥林匹克标志及其他相关标志的知识产权进行维权活动、协助北京奥组委参与商业谈判、起草和审查有关法律文件、帮助北京奥组委解决争议、处理北京奥组委同中国政府有关部门和其他机构之间的沟通问题等等。奥运会的筹备和组织必定遇到大量复杂的法律难题，错综复杂的法律关系不是单个自然人或一般赛事的组织所能够掌控的，赛事的整个过程也都必须要有专业的法律从业人员提供全面而专业的法律服务，才能保证依法且顺利地进行。

《意见》中还提到：“通过冠名、合作、赞助、广告、特许经营等形式，加强对体育组织、体育场馆、体育赛事和活动名称、标志等无形资产的开发，提升无形资产创造、运用、保护和管理水平。加强体育品牌建设，推动体育企业实施商标战略，开发科技含量高、拥有自主知识产权的体育产品，提高产品附加值，提升市场竞争力。促进体育衍生品创意和设计开发，推进相关产业发展。”

中国有幸承办了奥运会这样的国际体育赛事，可是，国内却始终缺乏像美国NBA 职业篮球赛、美国和日本的职业棒球联赛、世界杯足球赛、欧洲的各种足球联赛等等这样的具有品牌效益的超级体育经典赛事。也就是说，我国电视体育市场发展缺少本土品牌赛事的支撑。品牌是商品溢价的主要工具，是企业获得竞争优势的途径，是行业飞速发展的法宝，打造高水平体育赛事是发展我国电视体育市场的当务之急。

如何打造高水平的品牌体育赛事？首先，我们可以从发达国家有关体育的法律当中借鉴学习。健全的法律制度是保障超级品牌赛事持续受欢迎的坚固柱石。众多体育产业发达的国家对体育赛事都有专门的适用条款及法院判例, 规范了行业行为。例如在体育赛事的保险方面，由保险公司经营赛事及其相关的保险业务。1984 年法国政府颁布了《体育运动法》，其中第37 条特别规定: 体育组织为开展活动应该签订保险合同, 为应付的责任投保。该合同应该承担体育运动组织、活动的组织者和参与者的民事责任。意大利《体育法》明确规定，职业俱乐部必须将运动员收入的4%〜5%作为保险费用。众多发达国家都规定，体育协会、联合会乃至俱乐部在举行体育比赛时，必须给运动员办理保险。这样的法律条文为运动员赛事中因为各种原因导致的伤害提供了合法解决的保障，使得运动员可以打消顾虑，尽情投入赛事，为观众呈现最精彩的比赛，从而使得赛事受欢迎程度率节节攀高，从而成为经典。

其次，我国国内体育赛事缺少独特的文化内涵，这是打造高水平赛事的必过之坎。北京奥运会正是因为体现了独特的品牌内涵和品牌形象，才实现了巨大的商业价值，取得了丰厚的商业成果。因此，只有提高体育赛事的文化含量，才能展现我国体育品牌赛事的独特魅力，吸引众多的关注。

再次，从《意见》的内容看来，自主开发品牌赛事所蕴藏的IP效益，是将品牌赛事的价值发挥到最大化的关键。我国承办奥运会的经验来看，律师完全可以尝试着“无孔不入”地参与到整个赛事的IP开发当中，例如宣传语、主题歌曲、电视转播、网络转播、吉祥物、奖杯、纪念品等等。为品牌赛事价值的衍生提供专业法律意见，不断挖掘背后潜藏的经济效益，中国法律人完全能够成为促进体育品牌价值开发的重要力量。

除了打造品牌赛事，打造国内其他品牌产品也是促进实现“5万亿目标”的重要举措。《意见》中强调：“引导体育企业做强做精。实施品牌战略，打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌，支持优势企业、优势品牌和优势项目“走出去”，提升服务贸易规模和水平。扶持体育培训、策划、咨询、经纪、营销等企业发展。鼓励大型健身俱乐部跨区域连锁经营，鼓励大型体育赛事充分进行市场开发，鼓励大型体育用品制造企业加大研发投入，充分挖掘品牌价值。扶持一批具有市场潜力的中小企业。”

与国外知名体育品牌相比，国内目前被大家所熟知的体育品牌局指可数，“李宁”、“特步”等个别成功的运动品牌也没有达到“阿迪达斯”、“耐克”那样的国际知名品牌效益，这和国内对商标权等知识产权的保护不到位有关。因此，律师可以为体育品牌的持续发展提供相应的法律服务，比如协助解决商标权的权属纠纷、商标权的使用许可和转让等等。另外，律师可以通过提供法律意见、搭建品牌推广平台，帮助企业实现品牌效益最大化。

结语

《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台赋予了中国体育产业化巨大的想象空间，“5万亿目标”的达成会使得体育产业俨然成为推动中国经济社会持续发展的重要力量。《意见》鼓励发力发展体育服务业，加大体育中介、体育培训机构投资、推动国内体育赛事体制改以打造品牌赛事等等，这些都是“5万亿目标”带来的巨大商机。我国应当借此机会努力探索并学习国外成熟体育产业的发展秘诀，加大律师参与体育产业法律服务的深度和广度，以求稳定、顺利地实现“5万亿目标”。