短视频时代下律师的新挑战与再定位

2023年第06期    作者:文│熊云凤    阅读 3,096 次

随着短视频市场的发展，短视频平台用户的知识类需求增加，但其依然具有娱乐化的本质特征。对律师而言，短视频制作既是机会也是挑战。本文从律师入局短视频市场的现状及趋势入手，通过分析律师制作短视频可能面临的三类挑战、律师参与短视频制作的五类定位和律师制作短视频应遵循的规范和引导，为律师参与短视频制作提供一些思路和参考。

 

一、律师入局短视频市场的现状梳理及趋势分析

（一）现状梳理

目前，我国短视频市场呈现出全民参与的发展趋势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国短视频用户规模为10.26亿人，较2022年12月增长1454万人，占网民整体的95.2%。灰豚数据显示，以“律师”为关键词搜索达人抖音账号，粉丝数在1000万人以上的有2名，粉丝数在100万人以上的有82名，粉丝数在10万人以上的有732名，粉丝数在1万人以上的有2747名。

此外，抖音平台粉丝量最高的个人账号是“疯狂小杨哥”，粉丝数量为1.2亿人；抖音全平台粉丝量超过1000万人的达人共有967名，律师达人仅占2名。分析各行业达人数据可以看出，同属生活行业的医生达人“医路向前巍子”“仙鹤大叔张文鹤”的粉丝数量均超过2000万，而律师达人中的佼佼者“李叔凡律师”“龙飞律师”的粉丝量均刚超过1000万。由此可知，律师行业对于抖音短视频平台的参与和运营还处于初级阶段。

司法部发布的《2022年度律师、基层法律服务工作统计分析》显示，截至2022年底，全国执业律师已超65万人。而参与短视频制作且初获成效（粉丝数大于1万人）的律师还不及3000人，参与率不及0.5%，绝大部分律师对于抖音短视频的制作持观望态度，并未参与其中。

（二）趋势分析

从短视频发展趋势上看，律师在未来的抖音知识内容领域将大有可为。2022年12月28日，巨量算数联合抖音发布《2022抖音知识年度报告》，显示随着短视频内容的多样化和全面化发展，短视频用户越来越倾向于通过抖音平台获取各类知识，抖音的知识生态正蓬勃发展。目前，抖音平台的知识达人已超50万人，其中不乏中科院院士、诺奖得主和高校认证的教授，平台的知识兴趣用户超2.5亿人。抖音也通过相应扶持机制为知识博主和兴趣用户提供便利，包括延长视频录制时长、引导话题和提供流量扶持等等。

从律师行业发展趋势上看，近年来，律师执业人数逐年攀升，但短视频参与人数却并未随之同步提升。2020年，《民法典》颁布，各地律协组织开展了相关的短视频普法活动，推动大量律师注册账号、参与短视频创作。截至2023年9月，部分律师达人已放弃更新，还在持续更新的达人也出现了同质化发展现象，内容呈现形式包括口播、访谈和情景剧等，其中口播是大多数律师达人的选择。法律作为一个与百姓生活息息相关的行业，其内容产出应该更加具有生命力和丰富度。目前，律师参与短视频创作还处于试水阶段，律师业务和短视频传播尚未充分融合、形成成熟的商业模式。只有不断加深律师行业对短视频业态的认识，吸引更多的律师参与其中，让每一位律师在平台上充分发挥、创造，与平台用户和短视频市场充分磨合，才可能形成律师参与短视频创作的多样化路径。

二、律师制作短视频面临的现实挑战

律师参与司法实践和参与短视频创作适用两套完全不同的话语体系，前者更考验律师的法学思维，后者更考验律师的传播学思维，在法律的知识化和短视频的娱乐化之间寻求平衡点是律师制作短视频的必修课。

（一）平衡法律内容的严肃化与平台风格的娱乐化

无论是法律文件、法律文书还是文章，都有着严谨的逻辑、缜密的思考和清晰的结论，律师讨论、分析法律问题时也往往带有严肃和理性的底色，而这底色与短视频平台的娱乐化风格天然相背离，也给律师达人们带来了新的挑战。

平台的娱乐化风格主要体现在三个方面：其一，短视频的受众范围极广，对于普通受众而言，娱乐化的表达和直白的信息传递更容易给其带来满足感。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，受我国教育结构影响，网民的普遍受教育程度并不高，本科及以上学历人群不足一成，初中学历占比最高。由此产生的直接后果就是网民的信息甄别能力和独立思考能力不足，复杂的逻辑思考未必能获得良好的用户反馈，反而是情绪煽动和猎奇更容易获得关注。其二，短视频平台的推送机制决定了用户的反馈直接影响视频的投放范围。抖音会将达人上传的视频先投放到一个种子流量池内，向1000位平台用户曝光，然后根据视频的完播率、点赞量、转发量和评论量决定是否投放进更大的流量池，只有在前一流量池内用户反馈良好的视频才能进入更高级别的流量池，分别是1万、10万、100万、1000万。这也直接导致了律师不得不思考如何使短视频内容更符合平台调性，曲高和寡者难以打开短视频市场的局面。其三，短视频的时长限制了逻辑关系的铺陈，创作者只能保留最为浅薄的故事情节和结论。短视频的时长大多为15秒到30秒，抖音将普通用户的视频时长限制在60秒，如此一来，律师如何在限定的时间范围内编排和取舍法律内容显得尤为关键。

律师在对严肃的法律内容进行娱乐化包装的同时，也要守住律师表达的底线，在确保法律权威性的基础上追求短视频的流量。

（二）平衡法律语言的专业性与公众表达的通俗性

为了使法律表达更为精准，法律工作者往往使用法言法语以达到减少冗余解释的目的，甚至可以说是法律语言构建了法律人的思维。法言法语虽然有助于法律职业共同体内的成员将具体问题转化为抽象化的法律概念进行分析处理，更快速、清晰、准确地交流争议观点，但在短视频市场中，律师达人面对不特定的公众对象，则需要注意将专业表达转化为通俗表达。

在平衡短视频语言表达的专业性和通俗性时，可以从以下三个方面着手：其一，法律术语会增加非专业人士的理解难度，降低法律术语密度有助于提升短视频的传播范围。法律术语在降低法律职业共同体沟通成本的同时也在增加共同体以外人员的理解成本，在短视频中，很多律师达人都选择不对问题背后的法律逻辑加以阐述，而是像回答简答题一样直接告诉用户面对上述问题应该怎么做。其二，律师的案件办理工作系由律师对客户的具体问题进行抽象概括、给予法律定性，而短视频创作工作更加考验律师将抽象法律问题还原到具体故事情景中的能力。法律作为一项社会管理规范，其语言表达具有理性而冷静的特点，而往往生动鲜活的故事化表达才更能让人感同身受、印象深刻。例如，李叔凡律师制作的“打工者必看”合集中就在标题处写明了工作中常常遇到的场景，如“每周单休合法吗？”“服务期我要不要遵守？”“加班？值班？大不同”等，选取的问题也都具有职场代表性。其三，律师短视频的社会功能定位应系普法而非将短视频用户变为一名精准掌握法律的从业者。任何一名律师达人都不可能通过短视频的方式让用户系统性地掌握法律，即便部分达人将自己过往的短视频作品制作成合集，如“民法典合集”，但也不难发现，上述合集只是对某一类话题的简单合并，并不存在内生的法律逻辑和体系。

虽然律师在案件接待过程中也会涉及法律术语与生活用语间的转化，但毕竟是个案，针对具体问题、身处特定场景、面向特定对象。如何把握短视频语言表达的尺度，也需要结合律师达人的个人风格和短视频账号的定位加以调整。

（三）平衡法律观点的严谨性与时事热点的时效性

法律行业是一个低容错率的行业，严谨是每一位法律人的基本追求；因此，全面、清晰地了解案件事实是法律人精准表达观点的前提。而短视频时代下的时事热点呈现出传播范围广、公众参与度高和更新速度快等特点，随之产生的后果就是相较纸媒时代，时事热点的热度持续时长大幅降低。

平衡短视频法律观点的严谨性和时效性，可以从以下三个方面考虑：其一，明确法律在社会功能中的规范定位。虽然自媒体时代下人人都可以发声，但每个账号的角色定位不同，可以大致分为亲历者、新闻传播者和评论者。律师应属于第三类角色，因此，对于事实信息的揭露和探寻可以交由创作周期更短、更看重时效性的传播者完成，律师应更加关注法律适用的准确性。其二，挖掘社会热点背后的法律价值。社会热点虽然常常因其故事感成为舆论焦点，但对于律师而言，穿透故事并挖掘热点背后的法律价值才是关键。短视频用户的需求日益成熟，平台用户们也更加关注各达人的账号设定，希望从达人的短视频中获取与其人设相符的信息，获得更具有专业性的内容和观点。其三，强调法律观点所依据的事实基础。自媒体时代，我们离真相更近也更远了，更近是因为不同角度的亲历者都可以描述事实、记录事实、传播事实，更远则在于信息渠道更加繁杂而多变。因此，律师在整合、梳理事实时需要更加谨慎，较为稳妥的做法是在输出法律观点之前先简单概括事实基础，并说明该事实是基于既有证据，未必能反映真实情况，仅提供专业观点也是律师进行自我保护的重要方法。

时事热点固然可以为律师达人带来更多流量，但精准的法律观点输出才是将流量转换为粉丝的长久之道。短视频时代，我们更应关注优质内容的长尾效应。无论是短视频平台还是知识传播个体，都应该以专业的标准要求自己，确保在科学性和价值观上不存在导向性错误。

三、律师参与制作短视频的角色定位

律师除了需要知悉制作短视频可能面临的挑战，还需要思考自己参与短视频制作的角色定位，即希望通过制作短视频达到什么目标。不同律师的目的和需求不同，其通过短视频输出的内容和语言表达风格也会有所差异。随着短视频平台上律师数量的提升，会出现多样化的角色定位，分析目前常见的律师达人账号，主要可以分为以下几类定位。

（一）宣传律师形象新方式——电子名片

律师服务具有极强的人身依附性。客户之所以愿意支付律师费，往往是因为双方进行了充分的交流，客户对律师产生了足够的信任。而信任往往建立在彼此足够了解的基础上，短视频或成为继百度百科之后解决律师与客户之间信息不对称的有效路径。对于将短视频作为宣传个人形象新方式的律师达人而言，抖音账号是他们为自己打造的电子名片，他们不以流量为导向，而是倾向于与短视频平台的用户做朋友，如“邓哲DLawyer”“谭芳律师”，短视频输出是他们打造个人品牌、维护律师品牌、拉近与既有客户距离的一种方式。

对于这类律师达人而言，他们更加关注视频内容的深度，他们追求为平台的目标用户提供高价值的内容输出，通过短视频提升既有客户或潜在客户的信任度与黏性。他们的账号主要呈现出以下特点：其一，不盲目追求视频数量和更新频率；其二，大多使用真名；其三，话题除了普法，也会涵盖律师个人成长、律所愿景使命和司法实践方法论等能充分反映个人思想和价值观的选题。

在内容展示上，这类律师不会为了迎合流量而选择博人眼球的法律话题，也不会为了完播率而放弃内容品质，短视频只是其展现个人价值的途径之一；即便是常见的法律话题，这类律师也会进行带有个人特色的解读，以高质量的专业知识生产为基础。相较于传统的文字类自媒体，短视频能够让客户更加直观地识别律师的个性和特点，而该部分律师达人的粉丝画像也大多与其线下既有客户的画像一致。例如，谭芳律师主要从事婚姻家事诉讼与财富管理相关业务，灰豚数据显示，“谭芳律师”抖音账号的粉丝中女性占70.97%，31～40岁人群最多；邓哲律师主要从事商事争议解决业务，灰豚数据显示，“邓哲DLawyer”抖音账号的粉丝中男性占80.61%，31～40岁人群最多。

（二）承担社会责任新形式——普法宣传

律师职业天然带有公益服务属性。党的十八大以来，党中央和有关部门出台了大量全民普法、守法制度，如《关于实行国家机关“谁执法谁普法”普法责任制的意见》《关于加强社会主义法治文化建设的意见》等。律师作为社会法治的重要环节，也常常通过社区普法、专项普法、送法下乡等公益活动履行社会责任。对于将短视频作为承担社会责任新形式的律师达人而言，抖音账号是他们的主要普法阵地，通过短视频实现更多元、更高效、覆盖面更广的公益法律服务目标。

对于这类律师达人而言，更注重视频内容的知识性和更新频率，选取的话题更贴近普通大众的生活，他们追求在不到一分钟的时长内快速告诉平台用户遇到问题时应该如何处理才能保障自身利益。他们的账号主要呈现出以下特点：其一，程式化的视频创作逻辑、高度凝练的问题和标准化的解决方案，这类律师达人致力于为平台用户提供知识干货；其二，选题贴近普通民众生活，以极小的切口如“借条这么写”来保障碎片化时间下知识点的完整性；其三，标准化的场景设置和安排，无论从律师达人的形象打造、视频背景还是后期包装上看，每条视频都做到了整齐划一，笔挺的西装、商务风的直播间都符合老百姓对于律师的刻板印象。

随着账号视频存量的积累，粉丝量大幅增加，是这类律师达人账号的发展之路。这类律师也逐步成为短视频平台上具有代表性的普法达人，他们破除了法律精英化的倾向，以简单易懂的形式让每个人都能快速地理解并运用法律。以“李叔凡 律师”抖音账号为例，在其1174.7万粉丝中，北上广深的粉丝数量仅占11.95%；与之形成鲜明对比的是,“邓哲DLawyer”抖音账号的北上广深粉丝数量占比为58.15%。正如“李叔凡 律师”的短视频结束语所说，“法律不过柴米油盐”，通过对常见法律问题进行通俗解析，“李叔凡 律师”成了目前抖音平台上粉丝量最高的律师达人，其出版的法律科普类书籍也获得了较好的市场反响。

（三）律师营销获客新路径——流量转化

律师发展过程中不可回避的一个课题就是客户从哪来，而短视频平台给律师提供了一个出现在大量潜在客户面前的机会，短视频的低准入门槛和高覆盖率给律师获客带来了机会。对于将短视频作为营销获客新路径的律师而言，他们将短视频内容作为吸引客户的第一步，为最终的线下客户转化进行超前布局。

这类律师对短视频内容的选择和演绎与第二类“普法宣传”的定位一致，大多聚焦于普通百姓的日常生活，唯一的区别在于其会在个人简介中展示更多对自身获客有直接价值的内容：其一，注明法律咨询渠道，如个人微信和电话号码等；其二，详细描述个人的过往经历、社会任职和荣誉奖项；其三，明确个人擅长的法律领域、执业地和律所信息。上述信息都为潜在客户降低了信息筛选成本。

灰豚数据显示，以“律师”为关键词搜索抖音达人，按粉丝量的高低进行排序，其中粉丝量排名前30的律师中有17名属于该类角色定位。由此可知，获客依然是律师制作短视频的重要动力。

（四）通过律师切入新业务——律师网红

律师在该类定位中通常属于被动方，担任整个商业模式中的一个环节，律师只是一个身份标签，其获利方式并不来源于律师业务，而是流量变现。这类律师达人也可以进一步细分为以下三类：第一类，有律师人设的情感博主。例如粉丝量超过1000万的“龙飞律师”，她的视频大部分是粉丝连麦故事的截录，她给粉丝的建议也不局限于婚姻家事法律，甚至更多体现在情绪价值。灰豚数据显示，龙飞律师向粉丝销售的“女性婚前必修法律风险课”等课程，日均销售额在1万元以上。第二类，已经具有一定曝光度的律师开设抖音账号，维护个人既有流量。例如“何运晨yancy”虽然是国枫律师事务所的执业律师，但其身份认证的内容为“法律自媒体”，他的短视频也并不局限于法律内容，而是向平台用户全方位地展示个人生活和执业思考，并通过带货等方式实现流量变现。第三类，由专业团队投资的法律抖音号，其团队目标是将一名出镜律师打造成超级IP，后续再通过IP流量实现价值变现。例如“应答法律咨询”就是在此背景下成立的账号，该账号停更于2021年1月，该商业逻辑并未在市场上获得良好的反馈。短视频市场的快速发展虽然推动了短视频内容的爆发，但与之匹配的产业运行机制却尚未健全。

与以电子名片、普法宣传、流量转化作为角色定位的律师不同，以网红作为角色定位的律师弱化了律师的专业性，而更加强调流量思维，其目的是通过短视频内容获取流量，再用流量促进相关产品的销量，实现价值转换。流量的获取亦非易事，不仅关乎法学，更关乎传播学和心理学；因此，对于绝大部分律师而言，该种角色定位不具有参考价值。

（五）其他不适当角色定位造成的不良后果

日前，也出现了一些因律师短视频账号定位不清晰造成的不良后果，严重影响了律师行业形象，相关账号已被叫停。例如两位青年律师因靠劈叉、跳街舞“普法”受到了广泛关注，相关视频快速“出圈”；虽然收获了高于该账号日常普法视频的点赞量，但却显然不符合律师参与短视频制作的根本目的。如果是为了转化案源，则律师的个人形象和视频内容都是客户进行筛选的关键指标，作为一名律师，哗众取宠并不是一个加分项，彼此信任才是法律服务成交的前提；如果是单纯为了流量，也不应以伤害律师行业的整体形象为代价。

四、律师制作短视频的规范和引导

（一）法律法规、行业规范

短视频作为互联网自媒体时代的产物，被律师行业广泛用于宣传与推广。《广告法》《律师法》均欠缺对律师做广告的基本规定，但目前依然可以从相关法律法规和行业规范中找到律师在短视频创作过程中应当遵守的行为规范，具体如下：

1.律师不得穿着律师袍出镜。中华全国律师协会发布的《律师出庭服装使用管理办法》第四条规定：“律师出庭服装仅使用于法庭审理过程中，不得在其他任何时间、场合穿着。”

2.律师不得以不正当手段承揽业务。司法部发布的《律师和律师事务所违法行为处罚办法》第六条规定，“以对本人及所在律师事务所进行不真实、不适当宣传或者诋毁其他律师、律师事务所声誉等方式承揽业务的”属于《律师法》第四十七条第二项规定的律师“以不正当手段承揽业务”的违法行为。

3.律师不得误导客户。中华全国律师协会发布的《律师执业行为规范》第三十二条规定：“律师和律师事务所可以宣传所从事的某一专业法律服务领域，但不得自我声明或者暗示其被公认或者证明为某一专业领域的权威或专家。”中华全国律师协会发布的《中华全国律师协会律师业务推广行为规则（试行）》第十条规定，律师、律师事务所进行业务推广时，不得存在十三项不当行为，其中包括：（一）虚假、误导性或者夸大性宣传；（十）与律师职业不相称的文字、图案、图片和视听资料等。

4.律师不得以损害行业形象的方式发布业务推广信息。中华全国律师协会发布的《中华全国律师协会律师业务推广行为规则（试行）》第十一条规定：“禁止以下列方式发布业务推广信息：（一）采用艺术夸张手段制作、发布业务推广信息；（二）在公共场所粘贴、散发业务推广信息；（三）以电话、信函、短信、电子邮件等方式针对不特定主体进行业务推广；（四）在法院、检察院、看守所、公安机关、监狱、仲裁委员会等场所附近以广告牌、移动广告、电子信息显示牌等形式发布业务推广信息；（五）其他有损律师职业形象和律师行业整体利益的业务推广方式。”

5.律师、律师事务所对律师短视频账号发布的内容具有监管义务。《中华全国律师协会律师业务推广行为规则（试行）》第十二条规定：“律师、律师事务所应当对其开立的互联网媒介账户中的信息内容负责，如果发现他人在其互联网媒介账户中发布违反本规则的信息，应当及时删除。”第十三条规定：“律师、律师事务所和互联网平台、大众媒体等第三方媒介合作进行业务推广的，无论该第三方是否向律师、律师事务所收取费用，均应当遵守本规则。”

（二）行业活动的宣传引导

除了法律法规和行业规范对律师的短视频制作行为进行约束以外，行业协会亦可以通过组织活动的形式引导律师在短视频平台上发声，创新普法宣传模式，扩大短视频普法的影响力，形成规模化普法效应。

2020年10月1日至11月16日，上海、江苏、浙江、安徽等四地律师协会联合举办了“抖出民法典”长三角青年律师短视频大赛，抖音“抖出民法典”话题收获播放量超10亿次，收录作品近千件。不少律师以此次活动为契机，实现了对短视频平台的初次尝试和探索，并在此基础上不断优化和迭代，形成了具有个人特色的短视频风格，成为抖音短视频平台法治宣传的中坚力量。该活动不仅为青年律师搭建了自我展示的平台、锻炼了青年律师的表达能力，也在抖音平台上形成了良好的法治宣传效果。目前，“抖来普法2022”“抖来普法2023”均是抖音平台上的热门话题，共计播放量超过450亿次。结语短视频市场的流量红利即将褪尽，在短视频竞赛的后半场，泛知识化内容相较于泛娱乐化内容将更加符合大众对信息的价值追求。而律师行业背景下的内容创作恰恰很容易吻合短视频创作的核心要求：故事性、关联性、知识性。对于律师而言，讲一个有知识点的故事并非难事，难的是坚持长期主义，保持高质量内容输出。短视频让律师更容易被听见、被看见，与此同时，公众场合的专业表达也对律师提出了更高的要求，律师的每一次发声都传递着自己的立场与格调、塑造着个人品牌，也代表着整个律师行业的形象。

熊云凤

上海博和汉商律师事务所律师

业务方向：刑事业务