【内容摘要】2023年，国家相继出台了《广告绝对化用语执法指南》及《互联网广告管理办法》两部法律文件。上述文件颁布标志着国家对广告行业的监管将愈加严格与规范。汽车企业在日常生产经营过程中，为了实现盈利目的，需要对产品或服务作广告宣传，但是有关企业因广告违法行为遭到高额罚款的前车之鉴还历历在目。基于此，本文将就汽车行业中广告监管重点进行梳理，并结合《互联网广告管理办法》对车企的影响对汽车企业广告合规提出建议。

【关键词】汽车企业 互联网广告 行业共性 合规建议

一、汽车企业广告实务规制重点

（一）汽车类互联网广告违法处罚案件概览

近年来，不乏出现汽车类互联网广告违法处罚案件：

案例一：2017年11月3日，当事人沃尔沃汽车销售（上海）有限公司于微信公众号“捷信豪车”上以微信推文形式发布标题为《全球顶级英伦奢华SUV——宾利添越》的广告。其中使用了“全球顶级”、“技术最先进”、“世上最顶级”等用语。现已查明，当事人自行设计制作并在自行运营维护的微信公众号“捷信豪车”上发布违法广告，处罚20.00万元。

案例二：行政执法人员检查发现《三明**网》的《车商资讯》栏目有发布一则题为《运动本色全新BMW3系荣耀上市》的广告，其中涉及的词句内容有：“1、运动本色、现代豪华和创新科技完善相融，成就最强一代3系。2、2019年6月22日，全新BMW3系在华北最大规模的武清V1汽车世界国际赛车场启动全国上市。3、最新一代BMWDrive7.0操作系统提升了五维人机交互体验，并支持远程软件升级。4、全新BMW3系由华晨宝马世界级的铁西工厂出品，……”。初步查明，该广告是“三明信达宝马”发布的。市场监督管理局认定本案当事人发布的广告属于使用“世界级”绝对化用语的行为，处罚3.00万元。

案例三：当事人于2017年2月5日向上海上汽大众汽车销售有限公司承揽大众途昂汽车广告项目业务，受托制作上汽大众途昂汽车产品互联网宣传广告。当事人搜集相关资料，提炼创意了“最强劲最先进的发动机”的用语，制作了相关广告，于2017年3月，将含有上述用语的广告以视频形式上传发布到上汽大众销售公司自设网站，处罚20.00万元。

案例四：当事人上海马锐汽车销售服务有限公司于2017年开设了公司网站。当事人公司主页的“公司简介”的描述为“是上海乃至全国首个超豪华WEYSUV旗舰店”，“其中WEYVV7作为第一个中国豪华SUV品牌的第一款车”的字样，当事人无法提供依据，执法人员也无法找到相关依据，处罚0.16万元。

案例五：当事人杭州平行汽车销售有限公司为了达到宣传效果在自建网站使用“保证全杭州最低价”绝对化词语，其行为已违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项之规定，属于使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的违法行为，罚款0.50万元。

可见，汽车类互联网广告领域内已然出现了不少的处罚案例。在当前《互联网广告管理办法》实施的情况下，车企在互联网中进行广告宣传时，应当更加注重合规。以下，本文将针对汽车企业在广告宣传过程中最为关注的问题进行解读。

（二）汽车直播领域广告监管重点

网络直播行业作为近几年来出现的新兴行业，短短数年间，从无到有，达到200余家直播平台，350亿市场，3.25亿用户，日活跃用户2400万人的规模，呈现出井喷式的增长态势，俨然成为大众舆论广泛关注的焦点行业和广告发布的新兴平台。在这样的直播浪潮下，车媒和车企纷纷抓住机遇进驻平台，用直播的形式推销车辆，其中需要关注以下监管要点。

1. 虚假宣传

（1）法律依据：

《中华人民共和国广告法》第四条

广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款

经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

（2）经典案例：

湖州永达汽车销售服务有限公司虚假宣传案中，当事人于2022年4月19日在短视频中口播了“路上10台车就有3台是***”内容，上述结论当事人未能提供观察记录及统计依据。综上，湖州市市场监督管理局认定当事人存在虚假宣传的行为。针对这一行为，湖州市市场监督管理局决定责令当事人立即停止上述违法行为，在相应范围内消除影响，处罚款人民币60000元。

（3）要点提示：

涉嫌虚假宣传问题是广告监管领域长久以来的重点。在直播行业中，由于网络主播是即时进行广告口播，因此更应当避免出现虚构产品效果、虚构证明材料、引人误解的情况出现。一方面，企业应当对网络主播进行相关培训；另一方面，应当加强直播宣传用语审核，对商品性能、效果的描述应当有真实的数据支撑，保证广告的真实性。

2. 商业诋毁

（1）法律依据：

《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条

经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

（2）经典案例：

江苏省市场监管局公布8起互联网领域反不正当竞争典型案例，其中包括常州某汽车销售服务有限公司商业诋毁及虚假宣传案。2022年4月13日，常州市高新区市场监管局根据投诉举报，经查，3月18日，当事人在其短视频平台账号发布宣传广告视频，主要内容为“它的用料比奥迪好十倍，是SUV圈里之光，品控、用料，比奥迪好十倍，……”，视频内出镜的汽车为当事人销售的品牌汽车，售价为27.58万元到46.33万元之间，对比的为奥迪Q3和Q5车型。同时，当事人无法提供“用料比奥迪好十倍”的相关证据。截止案发，该视频播放量为17.3万。2022年6 月29日，依据《反不当竞争法》第二十条的规定，该局对当事人作出罚款200000元的行政处罚。

（3）要点提示：

在短视频推广与直播过程中，不乏出现将自身产品与竞品的比较，企业与直播主播应尽到谨慎注意义务，作为商品或服务的提供者，若为竞争目的而采取片面的、以凸显自身优势、散布竞争对手劣势为主的直接比较方式，而缺乏实际的国家、行业有关标准及相关数据的支持，从而使竞争对手的商品声誉遭到损坏，极有可能被认定为商业诋毁而受到处罚。

3. 组织虚假交易（“刷单”）。

（1）法律依据：

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

（2）经典案例：

诸暨市西子珠宝商行虚假宣传案中，当事人为提升直播间活跃度，吸引消费者，组织虚假交易，于2020年12月11日被查获，至查获时止，当事人共完成虚假交易订单1100笔，经营额共计121187.2元，实际成交订单167笔，经营额共计50226元。诸暨市市场监督管理局做出罚款100000元的行政处罚。

（3）要点提示：

虚假的交易数据严重损害消费者的知情权、公平交易权等权益。同时组织虚假交易作为不正当竞争行为，不利于诚信店家的发展，毁坏市场秩序。国家对组织虚假交易行为给予重点关注，《反不正当竞争法》增添了互联网条款，将刷单等虚假宣传行为的最高处罚额度提升到了200万元，为整治刷单乱象提供依据，因此企业在直播中应当避免组织虚假交易行为。

（三）汽车商场摆放类广告监管要点

商场摆放类广告是汽车行业进行广告宣传的传统形式之一。上文中提到的虚假宣传、商业诋毁等情形在商场摆放广告中亦可能出现，另外，商场摆放类广告还需要注意以下要点：

1. 不正当有奖销售

（1）法律依据：

《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条

经营者进行有奖销售不得存在下列情形：

（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；

（二）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；

（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。

（2）经典案例：

汉中现代国际广场不正当有奖销售案中，当事人在商场门口设置一展台，展示了一辆吉利全新远景X6汽车，汽车上方标示着“现代国际广场奖”，汽车四周有“满388元抽汽车”的广告条幅。当事人对吉利汽车进行了展示宣传，汉中市嘉力汽车贸易有限公司对奖品汽车给予折扣优惠。经核实特等奖吉利全新远景X6汽车市场价格为75000元，中奖者兑奖时不愿要奖品汽车，以现金46000元兑奖。

汉中市市场监督管理局认定当事人举办“钜惠不打烊汽车抽不停”有奖销售活动，属于抽奖式有奖销售，设置的最高奖是价格超过五万元的吉利汽车，构成了不正当竞争的有奖销售行为，责令当事人停止违法行为，决定罚款25000元。

（3）要点提示：车企在商场进行汽车宣传时，往往可能采用“有奖销售”的形式来吸引消费者的注意。在进行“有奖销售”活动时，应当警惕不正当有奖销售行为，包括：信息不明确的有奖销售、欺骗性有奖销售、最高奖金额超过5万元的抽奖式有奖销售。因此，要设置合规的有奖销售，应当杜绝欺诈行为，并对有奖销售的各项信息和细则予以明确，包括但不限于奖项种类、奖品种类与奖项数额、参与条件、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、弃奖条件等，另外注意抽奖式的有奖销售最高奖金额不得超过五万元。

2. 使用绝对化用语

（1）法律依据：

《中华人民共和国广告法》第九条第三项

广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。

（2）经典案例：

宁波杭州湾新区吉利汽车销售有限公司发布广告使用国家级、最高级、最佳等用语案中，2021年10月底，吉利汽车在宁波杭州湾举办了一次品牌发布会，在宣传上多次使用了“国家级”的字眼来宣传产品。宁波市市场监督管理局对此作出行政处罚，罚款金额为600000元。

（3）要点提示：2023年2月25日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于发布 <广告绝对化用语执法指南>的公告》，这表明广告绝对化用语仍然是广告监管执法重点。企业在广告用语方面应当更加注意，谨慎斟酌广告语言，避免误导消费者，避免出现因广告宣传不合规减损公司形象、遭受行政处罚、侵犯他人合法权益进而遭受经济索赔等情况。

二、《互联网广告管理办法》对车企的影响

2016年，电商发展炙手可热。高速的发展势必带来利益的冲突。在广告领域，表现为商家互联网广告发布乱象与市场秩序、消费者权益的冲突。此时《互联网广告管理暂行办法》（以下称为“《暂行办法》”）应运而生。作为指导互联网活动的重要法律文件，其突出特点是规制目标十分明确，对互联网广告媒介/形式/方式、禁止性行为、广告的可识别性、广告主责任、广告发布者责任、用户权利保障、程序化购买、互联网信息服务提供者责任、行政监管等几个方面都作出了较为全面的规定。而2023年5月2日，《互联网广告管理办法》（以下称为“《办法》”）正式实施，《办法》在整体框架、立法原则、规制目的、责任主体和概念几个方面，都作出了相应调整。下面我们将其对车企的影响进行逐一梳理。

（一）补充执法依据

办法较暂行办法增加了《中华人民共和国电子商务法》作为执法依据。具体法条表述差异为下图标红部分。这使得互联网广告监管的执法依据更加全面，在此情况下，汽车企业在发布广告时同时应当符合《电子商务法》的规定。

 

（二）删除暂行办法中关于广告外延的列举

实务中广告形式日新月异，某种程度上规定越细，规制越有局限。删除就意味着规制范围的广泛性，规制对象指向一切广告性质的推广，不局限于特定形式。此外，增加了“中华人民共和国境内”的法律适用空间限定，与《广告法》实现妥善衔接，承接上位法。因此，汽车企业在互联网进行广告性质推广时，均应当尽其谨慎义务，以免触碰法律红线。

 

（三）明确广告责任主体

自暂行办法发布之后，多年来有关广告发布违法行为责任主体认定一直存在争议，本次聚焦互联网广告责任主体认定，明确广告责任的承担不再以“是否享有对广告发布的决定权或审查权”为认定标准，而以行为为违法认定要件。简单来说，判断主体是否为本法定义的广告主或者广告经营者，只需判断其是否存在广告发布行为或受托发布广告的行为。这样认定是合理的，一来有利于执法人员快速认定责任主体，二来在法理上，即使并非主动发布广告，作为广告发布的受托人，根据本法规定也需依法履行一般标准的审核义务。这即表明，汽车企业在互联网广告领域内若发生违法行为，则应当承担相应责任。

 

（四）对禁止发布广告的商品或服务作补充限定

《互联网广告管理办法》第七条对审查前置广告的修改作出限制。简单来说，对需经审查的广告，虽经经过审查合格，但相关方一旦对内容作出实质上修改，修改后的广告依然需要完成审批流程。

在此规定下，若汽车企业发布须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布；已经审查过的内容需要改动的，应当重新进行审查。

 

（五）广告标识需明确，保障消费者知情权

消费测评、博文推广、商品“种草”等软文广告监管趋严是未来广告监管必然趋势。随着数字电商平台的发展，“小红书”、“微博”等平台相继出现区别于传统硬广告的软文广告。其精妙之处就在于”绵里藏针“、”润物细无声”。这种形式渗透性极强且不易让用户产生排斥心理，某种程度上比传统广告影响力更广，宣传效果更好，深的年轻人青睐。博主”探店“、用户体验分享都是其表现形式。本次《办法》的出台，明确规定了对软文广告的监管态度，要求汽车企业在发布软文广告时，必须将“广告”二字作出显著标识，为用户所知，保障用户知情权和选择权。

   

（六）细化弹窗广告规制情形，严格限制诱导性广告

《办法》列举了市面上常见弹窗广告违法触发情景，并在每条尾项设置兜底条款，明确法条规制目的，可以为今后弹窗广告相关执法活动提供较为准确、清晰的指引。因此，汽车企业在互联网发布弹窗广告时，应当严格遵守《办法》的规定。弹窗广告中应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得欺骗、误导用户点击、浏览广告。

   

（七）新增广告主自行发布广告档案保存义务，细化广告发布者、经营者广告主信息备案制度

《办法》第十三条第四款规定，广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。

办法中明确广告经营者、广告发布者需存档的具体内容包括：

1. 广告主信息

2. 广告内容信息（如广告名称、内容说明、商品服务类别、是否需要履行前置审查程序、审查证明材料、广告发布时间、样例等信息）

3. 广告媒介信息（平台名称、平台介质、展示形式）

4. 广告财务信息（付款人、付款方式、付款金额、关联合同号等）

5. 广告审核信息（审核人、审核单位、审核时间等）

基于此，汽车企业不管是作为广告主，还是作为广告发布者、经营者，都必须确保其互联网广告档案的建立、更新和保存符合《办法》规定，以便在需要时进行查证和追溯，避免被市场监督管理部门进行处罚。

（八）对直播行业从业者广告责任主体作出进一步明确

新出台的《互联网广告管理办法》对直播行业从业者的广告责任作出进一步明确。办法明确网络直播过程中，通过口播、露出等形式作产品推广的责任主体为四类人，分别是商品销售者/服务提供者、直播间运营者、直播间营销人员、利用自身形象作推广的直播间营销人员。其具体划分标准见下图：

 

对相关主体的认定依照如下规则：

商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

 

 

三、新监管形势下车企广告的合规建议

新监管形式下，监管手段存在较大创新。依赖于大数据、人工智能的发展，国家对互联网广告的监管呈现“互联网+”趋势，即依靠系统自动化抓取广告词，自动监测，对敏感词违规词进行屏蔽与稽查。此种形式下，广告合规工作的要求只会越来越高。除了传统的行业广告合规风险，互联网时代下广告放送又增加了不少风险。通过上述行文，我们已经大致了解互联网广告的系统风险，那么面对此种情况，我们应该如何应对，以保证企业远离法律高压线呢？为此笔者结合多年实务经验，给出以下实务建议。

（一）结合行业特点进行广告合规

广告方面的违法行为是极具行业特色的，因此相关行业从业者在进行广告审核时，可以有所侧重，结合行业高发违法风险区及行政执法稽查“重灾区”，有针对性的做好广告合规工作。例如，本文在上文中已经总结了汽车行业广告常见处罚情形，可供汽车企业进行参考。总而言之，企业在做广告合规工作时，结合自身行业特点开展合规工作，会有事半功倍的效果。

（二）针对广告行为进行广告合规

广告违法行为主要可以分为几大类：1、广告极限词的使用；2、广告地图使用；3、广告词无依据、无来源，涉嫌虚假宣传等。笔者建议企业可分别以行业广告合规和广告行为合规为切入点，提高广告审核效率，实现精准审核。比如，当读到一则广告其中带有“最好”、“最优”等表述时，一定可以快速定位属于广告绝对化用语，从而实现有针对性、有的放矢的广告审核。

（三）与专业人士合作，完善企业合规体系

广告审核需要极强的法律专业性。对审核人的审核经验、敏感度都有较高要求。因此专业的事就需要交给专业的人来做。许多企业在事发之后由于缺乏专业指导，明明自身存在一定免罚、减罚事实，却没有有效利用，有时甚至会错过有效的申辩时限，从而被行政处罚，给企业信用记录带来污点。专业的合规队伍可以最大限度做好实现风险防范，也可以在面临执法检查时，提供全面、及时和系统的合规服务，为企业保驾护航。

（四）善用数字化科技工具，降低广告合规风险

依靠人工手段进行广告审核，不仅需要花费高昂雇佣成本和时间成本，而且人工审核高度依赖审核人的法律专业性和工作效率。市面上已经存在不少成熟的数字化广告审核工具，可以大大提升广告审核效率，节约企业合规成本。以威科专栏广告审核宝为例，广告审核宝通过程序设计，实现对广告词的自动化抓取。通过与威科内部收录的海量案例与法条进行比对分析，最终可实现对送审广告的合规风险提示与意见。最为人性化的是审核宝支持审核文字、图片、视频、文档等任意形式的广告，具有极强的方便性和实用性。企业在做自身广告合规建设时，不妨对此类科技工具多加利用，以期为企业节约成本。